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人类学家卧底传销组织,揭秘“洗脑的艺术”

作者:中欧商业评论发布时间:2022-04-24分类:行业观察浏览:193


人类学家卧底传销组织,揭秘“洗脑的艺术”

张庭、林瑞阳夫妇创办的达尔威公司因从事传销活动,导致公司名下96套房产被石家庄裕华区市监局查封。这96套房产全部位于上海前滩黄浦江边的一栋大楼中,是TST庭秘密在上海的办公区,总价17亿元。另据媒体报道,约有1200万年轻母亲卷入TST传销骗局,其中大部分是全职妈妈。


传销组织已经被批了至少15年,但从之前的雅芳、安利到前两年的权健和现在的TST庭秘密,为什么传销依然有强大的扩张力?


人类学学者袁长庚曾在华北Z城的奥蕾公司(化名)团队中“卧底”14个月。不同于从犯罪学角度研究传销组织的学者,袁长庚并没有把传销视为“犯罪”和“异类”,而是抱着人类学家的同理心,深入当地奥蕾团队的生活,以图理解人们加入传销组织的原因。

奥蕾是世界知名日用品直销公司,原本,他们的经营模式涉及传销,后在中国的官方语境中逐渐合法化。然而,在下沉的草根团队,其组织方式和运作模式又不免荒腔走板,与传销组织非常接近。Z城,是一座曾因自然资源枯竭而爆发下岗潮的城市。在奥蕾内部,Z城人曾经饱尝的生活之苦与传销的话语体系深度糅杂。从旁观者的角度看,许多推销话术荒唐可笑。但如果了解本地人的生活,就能看出这些语言是如何与本地的历史勾连在一起,又是如何巧妙调动他们生命中的创痛,以激发共鸣的。文中这个关于“洗脑”和“排毒”的课程就是其中一例。

袁长庚深描的奥蕾故事,不仅关涉传销,也是一个能够借以观察中国社会变迁的多面体。上世纪90年代,一大批Z城下岗市民被甩出原来的单位组织。当地的奥蕾直销团队正是在这一背景下迅速发育起来。他关注到,奥蕾公司的人经常否认自己的团队是个“系统”,而是将它界定为“大家庭”。在这些“家庭”内部,有成员之间的温情、激励和无私奉献。这种关系的营造正应和了刚从单位制中走出的原子化个人的需要。

传销团队的扩张,在人际关系上,是边缘人重新抱团,寻找归属的缩影。在经济上,也是个人离开正式市场,到熟人关系中寻求生计的策略。这种组织方式的骤变,不是偶发,相反,它循环往复地发生在历史上。每一次重大的社会失范,都可能为类似传销的商业模式提供土壤。每一次因经济下行和行业洗牌引发的失业潮,几乎也都伴随着传销、保险推销、微商等参与人数的猛增。

(本文原标题《“排毒”与“洗脑”:一个民族志个案中的身体与道德》,刊载于《社会学评论》。本刊经作者及《社会学评论》授权转载,转载时有删节。)


撰 文 | 袁长庚   香港中文大学人类学系博士、南方科技大学社会科学中心教师
选 摘 | 孙行之
责 编 | 施杨


兜售梦想:Z城的奥蕾人


Z城地处华北平原南部,近代以来一直是北方重要的工业城市。1949年以后,依托丰富的煤炭资源,Z城建立起门类繁多的轻、重工业体系。与东北等重工业城市的发展轨迹相类似,20世纪90年代之后,随着资源逐渐枯竭以及国企改制的风潮冲击,下岗、失业现象席卷全城。从传统单位制当中流散出来的人们不得不自谋生路,主要从事服务业和个体工商业。由于地处南北交通要津,境内又有一些旅游资源,所以Z城在接下来的20年里基本实现了经济结构的转型。这一社会变迁是理解当地文化、观念最为重要而深刻的历史背景。


直销,顾名思义就是不经过零售店直接向消费者销售产品。在1998年之前,中国人更加熟悉的是“传销”一词。对于许多老百姓而言,后一个名字象征着曾经从南之北横扫全国的财富梦想以及随之牵连出的种种疯狂举动。从“传销”到“直销”,其核心的内含具有一定的延续性,但后者无疑更加规范、可控。从1998年到2005年,经过近十年的调整、适应,随着《直销管理条例》的出台,中国直销从野蛮生长逐渐走向规模化扩张,并且逐渐向更为基层和边缘的地区渗透(袁长庚,2017)

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电视剧《上线下线》剧照

早在20世纪90年代早期,以奥蕾为代表的各种直销品牌就曾经一些出门在外的本地人的引介而进入Z城。但是,奥蕾在Z城真正的春天,迟至新世纪的第一个十年才到来。2000年,从贸易公司下岗在家赋闲的周海涛正式成为奥蕾“卓越”系统在 Z 城的一位销售代表,此后十多年,他一手将自己的队伍发展壮大。与其他地区相比,经济疲软转型艰难的Z城并不具备发展奥蕾的优越条件,也正因如此,周海涛所缔造的Z城奥蕾团队成为北方直销界小有名气的一张名片。2014年,笔者经人介绍所加入其中进行研究的团队就是周海涛的下属市场。


所谓“奥蕾人”,是指与奥蕾(中国)公司签订正式合同,成为其注册销售代表或经销商的营销人员。需要澄清的一点是,奥蕾公司和销售代表之间只有法规制度框架之下所形成的契约关系。奥蕾虽然认可介绍人及其发展下线的隶属关系,也按照这个关系衡量业绩、实施奖励,但它并不会支持某个人所建立的某个体系。至少从表面看,奥蕾公司与其各个销售人员之间的关系是平行的。


此外,奥蕾公司并不介入基层销售团队的日常活动。换言之,销售团队自己有着极大的自主性。只要他们的活动在奥蕾制度所许可的范围内,甚至是一些略有越界之嫌的灰色地带,公司就不会干预。如果观察奥蕾公司所组织的官方活动不难发现,其基调是规范、专业、积极向上的,但真正在社区内独立运作的“奥蕾”则是不断被销售人员发明、改写的文化现象。本文研究的核心问题是后一种奥蕾。它扎根于地方文化土壤之中,有极强的生存和扩张能力。无论是其实践模式还是话语塑造当中都充满文化翻译、改写和拼贴,它是“全球-中国-地方”多重张力所互相激荡的产物。

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外界对直销行业的误解是他们所思所想无非是诱导消费者购买更多产品,吸引他们加入自己成为下属劳动力。就奥蕾在中国所施行的制度而言,想成功一是要多卖产品、赢取一定比例的奖金;二是要建立、经营自己的“团队”。而且,销售人员通过直接销售产品固然可以获取一定数额的奖金,但他所能够达到的层级是有限的。只有发展下属团队并且让每个团队都实现独立运营,才能真正在奥蕾的成功阶梯上攀向高处。


这种结构性的因素决定了一个奥蕾销售代表若想“事业有成”就必须说服其他人加入自己名下。这种加入不是为了凑人头,而是为了让他们“取得成功”。用奥蕾人自己的话说,只有不断地“复制”上线的成功,整个团队才会进步。对奥蕾制度稍有深入了解的销售人员都知道:“卖货”不是这门生意的核心, “做人”才值得追求的目标。无论是消费者还是下属成员,最为牢靠的吸引他们的办法就是让其接受奥蕾产品背后的一整套人生价值设定,所以奥蕾人更愿意兜售“梦想” “观念”,产品反在其次。


一个“奥蕾人”的日常行为大约可分为两类:一是“市场”,二是“学习”。前者简言之就是推销产品、招募下属营销人员,后者包括参加所属各级团队的大大小小的培训。若以日常投入的时间成本衡量,这二者比重相当,有时后者还会超过前者。按照民间奥蕾团队的衡量标准,一个优秀的营销人员首先是一个积极、持久的学习者,哪怕他暂时没有取得什么市场业绩,只要能坚持参加各种学习活动,也依然会得到周边伙伴的尊重。相反,一个埋头于产品销售,甚少出现在“课堂”上的奥蕾人,即使其奖金回报丰厚,业绩突出,也终究被视作一个精神上怠惰、品质上可疑的问题分子。奥蕾人相信,一个真正能在此事业中取得成功的人,必须要经历观念和生活方式的深刻变革。对奥蕾从业者而言,业绩成功之下真正所追求的目标是塑造新的自我,扩展团队的要诀在于能否让他人塑造新的自我。这种“重新做人”的诉求及其实践是奥蕾作为一种社会现象真正值得关注之处。

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本文的记述和分析围绕笔者在奥蕾研究期间所参与的一种特殊的营销活动 — —“肝胆排毒班”。它兼具“市场”和“学习”的双重内容,既具有奥蕾系列活动的一些共性,又是一个非典型例外。它是奥蕾团队自我展现、自我叙述的一次充满戏剧性的展演,激进地显示出奥蕾话语塑造的逻辑。



“排毒”与“洗脑”


本节将着重介绍田野调查期间所遭遇的一个特殊活动 — —“肝胆排毒班”。言其特殊,主要有以下两点原因:首先,它并非是营销人员所熟知的“常规项目”,而是从外地传入Z城并在短期之内引发热潮的新形式;其次,与一般的产品展示、推介活动不同, “肝胆排毒班”甚为密集地展示了“身体”在短期之内所产生的变化,而这种眼见为实的变化使“观念普及” “自我改变”等话语操演有了更为牢固的经验基础。因为“排毒班”手段激进,效果耸动,在很多方面都已经越过《直销管理条例》和奥蕾公司规章制度的界限,所以在我离开Z城之后不久,这种活动便被强制叫停。可以说,即使在奥蕾文化景观内部, “肝胆排毒班”也是极为特殊的例外,我在下文将会论述,对“肝胆排毒班”的充分阐释,对理解奥蕾现象而言至关重要。

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2014年11月的一天,笔者所在Z城团队的分支领导人韩娟忽然打电话,兴奋地告知“有一个重大的好消息”将会向团队骨干传达,邀请笔者旁听。等笔者赶到城中心商业街那间狭小的“养生工作室” 的时候,韩娟兴奋地说,这一次团队领导从深圳“取到了真经”,足可以让整个市场“上一个台阶”。


韩娟口中的“真经”就是“肝胆排毒班”。据她本人介绍,这项活动始于今年国庆节之后,由中国大陆的奥蕾系统从台湾引进。引进人结合中国大陆市场的具体情况又做了一系列优化,并且在广东沿海一带率先进行尝试,反响颇佳。“五一”期间,系统内部高级领导人在上海召开了一个专门会议,决定集中力量在下属分支市场推广。要求各团队骨干力量率先学习掌握,然后逐层向下传递,务必确保在年底做到乡镇一级的市场都能独立操作。


(1)“肝胆排毒班”


所谓“肝胆排毒”,是指在短时间内断食,并辅之以专门调配的辅助饮品和高强度运动,从而“刺激肝、胆高速运转”,把其中沉积多年的“结石”排出体外。一次“排毒班”的准备周期大约从三五天至一周不等,团队愈是“成熟”,这一周期愈短。通常是由几个领导人确定举办的时间和地点,然后让下属各营销人员分头召集参与者。在笔者密集参与“肝胆排毒班”的那段时间里,各团队从领导人到新加入的销售人员都需要分批次亲自参与。每次活动的参与者控制在20人以内,由各自的介绍人负责收取费用,准备所需的相应产品(主要是营养补充剂)。每次活动都需要十名左右的“志愿者”,分别负责现场讲授、健身带动、饮料制作、物资搬运以及现场音响投影设备的控制。


在一个多月的时间里,笔者先后观摩、参与了十余次“肝胆排毒”活动,每次操作流程大同小异。为了更形象的显示其活动细节,笔者将自己参与的一次“肝胆排毒班”活动的日程安排及每一环节的内容附表:

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奥蕾人“肝胆排毒”的操作有如下几个突出特点:首先是时间短,每次活动从早晨八点开始,至傍晚五点左右结束,参与人回家之后继续按照要求禁食一晚,第二天早饭便可恢复正常。


其次,除了服用奥蕾生产的系列营养补充剂之外,活动现场要求主办者提供奥蕾净水器过滤后的饮用水,并且必须准备奥蕾空气净化器持续清洁空气,可谓营造一个全方位被奥蕾产品所包围的微观世界;最后,活动间歇期还要听相关销售人员讲解“健康常识”“美好人生”等知识,但是团队领导们明确要求授课内容尽量“中性化”,不要过分渲染奥蕾产品的益处。


“肝胆排毒班”之所以被奥蕾人看重,有两方面的原因。首先,与一般的产品体验活动不同,“肝胆排毒班”在短短一天之内密集地展示了多种奥蕾产品。即使参与者没有产生后续消费,仅仅是这一天的产品花销和门票收入便足以让组织者实现小额盈利。时间短,意味着更容易招徕参与者,成本也相对低廉,而且还能相对自然地展示、推销自家的多款产品。这一点对刚起步或身处乡镇、农村等边缘地带的小团队而言极为重要。其次,“排毒班”在一个封闭环境中通过大量运动、大量饮水、以特定方式食用营养素等行为来创造一种特异的身体感受。与生硬的价值观输出不同,它更容易使参与者产生共鸣,不但能够刺激消费,甚至可以“激活”那些多年来停滞不前,态度不甚活跃的团队成员。后面这一点功效甚至比吸引顾客、销售产品更为诱人,也正因此,基层的奥蕾团队非常热衷举办“肝胆排毒”活动,希望能够以此来打开市场局面。

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其实,真正使“肝胆排毒”具有非凡吸引力的原因还是排出体外的“结石”。与以往其他排毒养生类的体验活动不同,“结石”令“排毒班”的成果可见,因而更具有说服力。整个操作过程看似严格遵循“科学原理”,但又因主办者的小心谨慎而带有一丝神秘色彩。“结石”让“肝胆排毒”更具戏剧性,也使其更加激进地指向奥蕾身体-道德想象的核心。


(2)寻找“结石”

第一次旁观“肝胆排毒班”,笔者就在团队下发的课件里看到了十几张往届参与者分享的“结石”照片。这些微小如细沙、颜色各异的固体颗粒让活动参与者惊讶唏嘘不已。如前所述,“结石”是“肝胆排毒”真正的高潮,但获取这些颗粒的过程即使是仅仅付诸于书面文字,也有可能令观者感到不适。事实上,这些颗粒是从前一天参与活动的人翌日清晨的第一次排便中“淘洗”出来的。“肝胆排毒”活动的最后一环,即是组织者指导参与者如何淘洗粪便。简言之,就是事先准备好一个网眼极细的洗菜筐,将粪便排泄到其中,然后用水龙头反复冲洗,最后便可得到一些固体“结石”颗粒。许多参与者对这一环节极为排斥,但也不乏热心人亲自尝试,而尝试者往往都能够有所收获。人们会依照前一天的约定,将“结石”放在一张平整的白色纸巾上,旁边放一枚一角硬币(以此来对比显示“结石”分量的多少),拍一张照片分享到微信群中。可以说,直到这一刻,“肝胆排毒”活动才真正结束。


无须专业分析也可看出上述解释当中存在的诸多牵强之处。其实,若以严格的医学目光审视,整个“排毒”活动几乎是各种不牢靠知识的拼贴杂糅。“排毒”所依赖的奥蕾产品、维生素补充剂全然是西方医学的产物,目标所指的肝、胆也是生理学意义上的器官而非中医所谓脏腑。但活动严格按照所谓“人体排毒时间表”,强调用拍打的方法疏通经络,又使其同时披上了“中医养生”的外衣。

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但是,或许正如陈嘉映所言,“求真态度以及与之紧密联系的准确性,在日常生活中是相当边缘的德行”(陈嘉映,2015: 22)。而且中国的急速变迁当中包含着观念意识更新的滞后,“健康”“养生”之类的观念被重视并付诸实践无非是近几年的事情。在笔者参与的活动中,即使那些反应相对消极,对奥蕾本身心存抵触的人,也很少会从知识的角度加以反驳。他们的沉默反映出一种普遍存在的共识:我们过去20年的生活,以及生活所存在的环境,都充满各种各样侵蚀人体的“毒素”。他们或许并不信任“肝胆排毒”的功效,但却对“结石”在体内的广泛存在这一事实深信不疑。


在“肝胆排毒”的配套课件当中,对“结石”的颜色给出过相当全面的解释。简言之,不同颜色的“结石”象征着不同毒素。例如,发白是体寒,浅黄是脾胃失调,深黄是肝胆毒素,咖啡色和黑色是长期服用药物所致。这套看似粗陋的解释体系实际上涵盖了种类广泛的生命史经验。对于经历了大规模下岗、艰难地自谋生路等种种考验的Z城居民而言,他们很容易将“结石”所显现的症候与自己的记忆相关联。在地方语境之中,“结石”是一种具有道德意味的生命史索引。

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电视剧《上线下线》剧照

从粪便中淘洗出来的“结石”在其物质形态上发生了变化,从一种黏稠的污秽被洗刷为可以被凝视的、充满指示意味的“杂质”。形态转换后的“结石”成为特纳所描绘的具有多义性解释力的符号,它连接着两端,一边是具体的物理属性,另一边是社会、道德意义上的事实(Turner, 1969: 48)。“结石”的浮现和清洗由此成为一个“客体化”(objectification)的过程,不但身体由此成为一个可以被凝视和反思的对象,连观念、意识甚至更为综合性的“自我”也成为一个可以被改造的客体。


(3)“洗脑课”

2014年11月25日的“肝胆排毒班”结束后,团队领导人王军又借分享心得的环节追加了一个小的培训课。他说:“听了各位的感受,感觉很激动。大家看到了自己体内多年以来累积的毒素,也清除了这些毒素。很多朋友说,一天的活动下来,运动、游戏、健康饮食,体验了好的产品,学会了很多知识,整个人的状态感觉很轻松。我突然想到,社会上总是说我们‘洗脑’,看来没说错。因为社会发展和个人生活习惯,身体会有毒素,那么思想和头脑就没有毒素吗?我看也有!有毒还不清洗?那些人说对了,我们追求的就是‘洗脑’的效果。”


以笔者在奥蕾团队中调查的经验而言,“洗脑”是非常敏感的话题。无论是在集体活动还是私下交流时,如果提及此说,只能用于指控外界对公司和品牌的曲解,或者证明“社会上不了解的人”见识之短浅、用心之险恶。虽然在少数一些场合,宣讲者也会以“我们就是在洗脑”作为反讽,但其潜台词仍然是与外界批评截然对立。类似这次正面阐述“洗脑”的意义,并不多见。

事实上,正是在风靡一时的“排毒班”上,笔者听到很多奥蕾人开始谈论“洗脑”问题。这里的“洗脑”并非公众话语中所描述的思想控制,而强调其字面意义上的“清洗大脑”。换言之,它不是当事人被动的受控,而是主动寻求意识和观念上的更新突破。“洗”代表着除旧布新,是以新的思想状态去追求未来的美好生活。与敌对者的“洗脑”指控的重合之处在于,它同样强调依靠某些外来资源对人们既有的观念进行改变。


“排毒”和“洗脑”之间这种看似偶然的连接无意间暴露出奥蕾基层营销活动的一个核心原则,即以切实的身体感去召唤道德想象和自我期待。产品使用所产生的身体感知成为销售人员宣扬其价值观念的基础。经过了一整天高强度的运动和产品体验,目睹了以往成员“排毒”的成果,并且在第二天亲自发现“结石”,这些具身感受和视觉冲击连带着活动封闭场域内所凝结的特殊经验,无疑使奥蕾的提示和建议内化为参与者自身的思考。以身体及其排泄物为中介,物质意义上的“净化”和头脑方面的“洗涤”得以贯通,污名反倒成为自身合法性的有力证据。


“排毒班”以一种激进的方式凸显了往日奥蕾基层运作中被小心翼翼包裹在各种活动和宣传话语中的逻辑。沉淀着秽物的身体象征着过往残缺的生活,而理想的主体状态正是主动承担起告别此种生活的道德责任,并勇敢地付诸于实践。有“毒”的肉体是一个提示和警醒,它的暴露使得参与者罕见地获得一种“观看”自我的可能,而凡此种种的目的,无非是打开重新想象未来的可能。


将物质生活的改善与道德意义上的“自我实现”“美好人生”相关联,这恰恰是奥蕾“造梦”式营销的核心策略。王军的“洗脑”论述实则一语道破直销业话语建构的本质:没有任何一家公司会满足于直销员们在茶余饭后、节假闲暇兼职“卖卖货”,或者仅仅为了获取销售提成而把直销当作一门普通的“生意”。直销的发展必然意味着对销售人员观念意识的改造,旨在通过一系列二元对立价值观的重塑来明确一种朝向未来的理想人格和生活模式。



结语


奥蕾人当中流传着一句口号,叫“没有人会拒绝跟你谈健康”。它的意思是告诫那些市场开拓尚不成熟的营销人员要善于将人员招募、制度介绍、消费劝导之类的内容,糅合进以“健康”为旗号的交流和活动。进入中国20多年,“奥蕾”在中国基层社会既收获了庞大的销售-消费人群,也激发了一种普遍存在的敌对态度。事实上,在Z城这样奥蕾发展的样板城市,周遭的敌对、嘲讽情绪也较其他地区更为显著。以相对中性而又带有积极意义的“健康”作为突破口,与外界进行交流,这已经是奥蕾群体中广泛认可的经验之一。


“肝胆排毒班”似乎是对上述经验的再一次验证。在其火爆的两个月当中,不断有来自下属次级市场的销售人员向团队领导汇报说这个活动如何带动了当月的销售业绩,如何让一些长期摇摆的消极合作者重新恢复了对“产品和事业”的信心。如以往许多产品体验、展示一样, “排毒班”不但能够让参与其中的普通消费者受到触动,也能让身处团队中的后进成员再次确信产品的神奇以及事业机遇的不凡。粪便中淘洗出的“结石”虽然多少有些恶心,但却如一个强有力的扭结,再次拴紧了奥蕾内外诸多要素相互之间的关联。

人类学家卧底传销组织,揭秘“洗脑的艺术”

“肝胆排毒班”的戏剧性和“洗脑课”的激进性之间的内在联系,既是作为文化现象的奥蕾维持自身运转的秘密,又是许多Z城百姓处理其生命史经验的必要策略。或许在医学专业人员的眼中,所谓“肝胆排毒”无非是充斥着知识拼接的一套伪科学实践,映射着底层民众的盲听盲从。但是,高强度的体育活动所带来的感官刺激、自我道德话语的叙事构建,以及淘洗粪便之后所浮现出的象征过去苦痛累积沉淀的“结石”,种种要素相聚合,无疑给参与者带来重新表述自我、想象未来的机会。对饱尝经济社会转型苦辣酸甜,但又没有太多表达渠道的当地人而言,这种生命回溯和自我重建自有其难以否定的意义。


也正是在 Z城的经历使笔者意识到,当代中国人自我塑造并非笼统地遁入个体主义的封闭内省。相反,重塑自我的欲望也可能向外部的人、物、事攀援,必须经由与自我密切关联的外部世界来加以确认。“肝胆排毒班”以及众多吸引市民趋之若鹜的“财富讲坛”和“健康课程”,恰恰是人们联通自我与外在世界的机会。自我构建需要这类“小事件”,需要不断地产生意义的断裂和重塑。无论是道德意义上的“自我”还是作为感官与伦理综合体的“身体”,都是一项始终处于“生成”(becoming)状态。其不断展开、拓进的过程,就是生活绵延不息的动力之源。